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品牌个性不是什么神秘的东西
点击:818   
发布者:knjyangxu 2009-3-26 10:32:17
企业在的品牌建设过程往往注重比较品牌的外在内容,通常把品牌名称、品牌标识、产品属性、广告宣传作为品牌打造的重点,甚至很多企业不惜重金片面地追求品牌的知名度,其结果可想而知,如前些年山东一些酒企业的做法,最典型就是秦池,有人形象比喻它每天向央视投进一辆奥迪,换来的却是一辆桑塔纳,秦池品牌建设的失败就是它过于注重品牌的知名度建设,而忽视品牌个性的塑造。正如品牌大师奥格威说:“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异”。他说的品牌性格就是品牌个性。
品牌建设不仅仅是品牌的外在的东西,最主要的品牌内在的东西。我们通常把品牌比作一个人,假如你真正爱一个人,是爱她的什么,是外表吗?如果是外表这就不叫作真正的爱,那么你的爱也就不会长久,因为一个人他的外表会变的,真正的爱一个人其实爱的是她的个性。例如大家比较喜欢小品演员陈佩斯,你说大家是喜欢他的个性还是他的光头?很显然是他的个性,因为他的个性是独一无二的,而他的光头谁都做到。
那么品牌的个性是什么?其实品牌个性也并什么不是神秘的东西,也不是像一些专家所说的那么复杂,其实就是品牌的性格,是品牌人格化所显示出来的一种独特性的东西。
假如品牌是一个人的话,那么这个人是一个深沉的、幽默地、乐观的或者是诚实的、圆滑的等这些就是指他的个性。品牌的个性是品牌有内在所展现出来外在表现。既然品牌像人,那么如果一个没有个性的人是很难让别人记住他的,相反一个个性鲜明的人就容易被别人记住。品牌也是如此。一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就是没有个性的,也就不可能成一个脍炙人口的品牌。品牌个性对品牌的生命来说是十分重要,没有个性的品牌是没有生命力,如秦池、三株等。
品牌没有人格化,就很难与消费者进行一些感情对接,形成偏好。品牌没有稳定的内在特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性,自然也无法与消费者的个性形成共鸣。消费者在进行消费是总是有意无意地在按照自己的个性选择自己喜欢的产品,而没有品牌个性的商品是很难与消费者的进行情感的对接,自然也就难以建立品牌的忠诚。
如果一个品牌没有人性化的含义与象征,那么这个品牌就会失去了他的个性。品牌个性是品牌的人性化表现,它具有品牌人格化的独特征和特点,那么作为一个成功的品牌,应具备以下四个方面的个性的特征。
1、品牌个性要有内在稳定性。
  我经常看到一些品牌的定位总是飘忽必定,从而使品牌的个性也随之飘忽不定,这其实是很不利于品牌的成长的,也很难给消费者留下深刻的印象。品牌个性都需要保持一定的稳定性,只有稳定的品牌个性才能创造品牌稳定形象,这是品牌占据消费者心智模式的的关键,也是品牌与消费者体验对接点。若品牌个性没有内在的稳定性,消费者就无法辨别品牌的个性,就像一个人一样,他的个性经常变化反差很大,他就会给周围的留下一部正常的印象,周围的人一定会说这个人是个经神病。品牌也是如此,如果品牌的个性不稳定就很难与消费者进行个性对接,那消费自然不会主动地选择这样的品牌,品牌最终将失去他的魅力。为什么一些大品牌始终如一地塑造自己品牌的个性,原因就是为了更好吸引和稳定自己的的目标消费者。如沃尔沃汽车始终坚持“安全”的价值主张,从而在它的目标消费者心目中树立一种安全可靠的个性。那么消费者在选择安全的汽车时自然而然地去选择沃尔沃
2、品牌个性要有鲜明的区隔性
从根本上来说,品牌个性的目的就是帮助消费者认识品牌、区隔品牌,以致让消费者接纳品牌。因为品牌个性是品牌核心价值的集中表现,最能代表一个品牌与其它品牌的差异,尤其在同类产品中,许多细分品牌虽然定位差异性不大,但只有通过品牌个性才会使之脱颖而出,表现出自己与众不同的感觉,从而实现品牌区隔。比如,宝洁公司在日化产品的细分品牌上,就有飘柔、海飞丝、潘婷等多个品牌,它们各自都取得非常成功,是什么原因呢?因为它们在产品细分功能上,提炼出单一的独特卖点,针对不同消费者的利益需求,塑造出不同的品牌个性,使它具有明显的差异性,从而实现了细分品牌的区隔,最终达到了多品牌经营目的,同时,它也是我们值得学习的榜样。
3、品牌个性具有一定独占性。
品牌个性具一定的排他性和独占性,也就是说品牌的个性一旦在消费者心智中树立是其它品牌所不能代替的的,它就会表现出强烈的排它性,使竞争品牌无法模仿和跟进,有利于品牌持续的经营。比如,许多著名品牌都有自己鲜明的品牌个性,如柯达的纯朴、顾家、诚恳;锐步的野性、年轻、活力;微软的积极、进取、自我。这些品牌个性不但吻合了目标消费者群体的个性,征服了很多的潜在消费者,而且它们的品牌个性表现出强烈的排它性,使竞争对手无法模仿,难于抗衡。但如果品牌到了垄断市场地位的时候,那么品牌个性的表现就应该收敛一些,否则,会引起很多麻烦。微软公司就是典型的例子,它开发的电脑桌面软件,己经是垄断了市场,它那种“张扬自我"的个性,仍然表现出很强烈,引起了许多消费者的反感,从而引来了许多官司的缠绕,得不偿失。
4、品牌个性要简约性
品牌个性不但具有内在的稳定、外在的一致性、区隔性和排他性,而且品牌的个性不一太复杂,要简约易识别。很多品牌在实际的操作中,总是试图强加于品牌很多的个性,事实上这种做法往往时适得其反,品牌的个性不是认为地强加与它,品牌的个性是有品牌内在的内容的一种外的表现,品牌的个性是有消费者在体验品牌的时候一种自我认同。所以企业可以去引导去塑造品牌的个性,而不能强加于它更多的个性。企业必须明白品牌的个性在于消费者的认同。
杨旭简介:卡耐基管理咨询机构首席顾问、中国品牌管理研究院研究员、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等。擅长项目:快消品品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等;主要著作:《终端营销实战技巧》等书; 服务品牌:金星啤酒、江海集团、月山啤酒、茅台集团、天冠集团、泸州老窖、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、杜康实业、祥龙四五酒、金口酒业、南街村集团、豫丰实业、豫人轩酒、三睿商贸、中天食业、郎酒、福润食品、三剑客奶业、四特酒、井中集团五路神酒、和丝露果醋、香港永康玫瑰酒等100多家企业和品牌,全国应邀演讲300多场.



                  
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