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品牌个性塑造六大法则
点击:842   
发布者:knjyangxu 2009-3-7 11:37:14
品牌个性的塑造不是以企业和企划人的意志而转移,品牌个性塑造也不单与品牌的定位有着很大的关系,同时与产品的属性、服务特征、包装设计、广告风格、视觉符号、使用者、公共关系、品牌的历史、企业的领导者等诸多因素,对品牌个性树立都有着很重要的意义。因此,塑造品牌的个性,企业要有系统化、规范化,要遵守以下六条原则进行。
1、精确品牌定位、锁定沟通人群
准确的品牌定位是塑造品牌个性前提和基础,而品牌个性是品牌定位的最直接体现,二者之间既有联系者又不完全相同。品牌个性并不象品牌的标识那样直观,可以看得见摸得着,品牌的个性是一种感觉,而这种感觉也会变化的,存在于消费者心灵深处,将会直接影响它对品牌的直接感官,甚至购买决策,因此,塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望,才能实现长时间与消费者的共鸣。
例如SH酒品牌定位不断的改变,导致其个性也飘忽不定。SH酒品牌广告诉求我可以看出他的定位是不稳定地,它从最初的“东奔西走要喝SH好酒”到“男人喝酒不需要一种理由”到“喝SH粮液,共赢天下”再到“平和五年”在到“中国性格”等,消费者不知道它的定位是什么?价值主张是什么?其品牌的个性自然也给人一种摇摆不定的感觉,一个没有个性的品牌,是很难与消费者建立良好的情感关系,那么这势必要影响品牌的发展。我们说形象可以赢得好感,而个性可以获得崇拜和信仰。如果SH酒品牌不改变这种做法,既没有赢得消费者好感,也很难赢得崇拜和信仰。那么其市场就很难有较大的提升,不但如此,其品牌价值也会随着品牌个性的缺失,而不断流失。
当然,品牌个性塑造要锁定沟通人群。其实品牌定位就是锁定目标消费者和沟通对象。品牌在与消费者沟通的同时也是让消费者了解和认知品牌个性的过程,从而与消费者建立一种情感关系。因此塑造品牌个性的前提条件,就是要锁定及满足目标消费者的需求,打动消费者的内心世界。例如洋河蓝色经典为什么在近年为什么深受消费者的喜爱,原因是其品牌个性给人一种伟大、宽广、大度男人胸怀的感觉,它瞄准的目标消费者就是中高收入阶层,其品牌的个性正好迎合这一消费群体的需求, “比海更宽广的是男人的情怀” 一句的经典广告诉求,深深地打动了消费者。
    综观中国的品牌,即使一些大品牌其品牌的个性十分缺失,其市场成长靠的不是品牌力,而是特别的历史时期、广告狂轰滥炸、产品的卖点及促销等,但随着市场竞争越来越激烈、消费者的日益成熟、产品的同质化严重等企业开始面临种种困难和危机,甚至一些企业走向灭亡。
2、品牌个性塑造要以品牌核心价值为轴心
品牌的核心价值是塑造品牌个性的内在动力,而品牌个性是品牌价值的集中表现,两者是相互统一的。塑造品牌个性就一定要围绕着品牌核心价值进行,返回来,如果要想提升品牌价值,那么也必须有鲜明的品牌个性支持,进一步丰富品牌内涵,以便更好地经营品牌。比如,沃尔沃汽车其品牌的核心价值是安全。而沃尔沃汽车为打造其品牌个性,在汽车安全方面也的的确确做了很大的努力,1959年第一个给汽车安装安全带的品牌,1972年首创并为汽车安装安全囊,2001年又推出新一代的安全概念车,沃尔沃在核心产品上兑现了它核心价值,在传播方面,沃尔沃也在不失时机地强调它的“安全”这一核心价值。如英国女王戴安娜乘坐奔驰车因交通事故而去世,在第二天沃尔沃就立即发表标题为《假如戴安娜乘坐是沃尔沃,结果将怎样》文章,它将沃尔沃安全性能与奔驰进行了一翻比较后,得出结论戴安娜没有生命危险,从而使沃尔沃销量直线上升。同时也大大提升沃尔沃品牌价值。沃尔沃就是这样以其安全的核心价值,演绎着它的“可信赖的、可靠的、安全有保障的”品牌个性。
3、 品牌个性塑造要设计出品牌的人格化形象
    品牌个性是品牌的人性化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性,一个品牌如果没有人性化的含义和象征,那么这个品牌就失去了它的个性。因为品牌产品还是其他品牌服务都是为人服务,而人是有感情的。因此,要想使品牌占领目标消费者心,就必须使冷冰的商品拥有人情味及生命力,这就要让品牌人格化。品牌人格化就容易接近消费者,与消费者进行情感沟通,使品牌产生更强魅力。品牌个性是一旦塑造成功,就能企业带来持久的发展和竞争力。
那么,企业如何去设计品牌的人格化形象呢?
首先,要了解谁是品牌沟通的对象,然后对目标消费者进行分析和研究,了解目标消费者的心理和行为等。
再次,根据目标消费者的个性特点,找到与消费者进行情感的对接点。
最后,要设计出有创意有差异化的品牌人格化的形象,只有这样才能够真正打动目标消费者。例如麦当劳快餐就以麦当劳叔叔形象作为品牌的一个人格化的形象,依次不断地演绎其“快乐、任性、自我”的品牌个性,吸引着许多青年和儿童,并通过“我就喜欢”的广告传播,不断提升了它的品牌价值。再比如,海尔品牌人格化形象的是一对小兄弟,给人的感觉就是很真诚,看到这对小兄弟很快会让你联想到“真诚、勇于创新”的个性。
4、建立和深化消费者情感关系
消费者总喜欢选择符合自己个性的品牌,因此,对于消费群体而言,创建具有与其个性相近的品牌是一种有效的营销策略。品牌的个性跟消费者的个性越接近就越能与消费者建立情感,情感越深厚消费者对品牌就越忠诚。品牌个性是吸引消费意识的主要原因之一,人们也总是喜欢有人情味的东西。如果能够为品牌创造一种个性,满足消费者的某种情感需求,就更容易打动消费者,品牌也更深得消费者的喜爱。品牌个性能提供人类情感方面的诉求点和生活体验,从而使品牌得到持久的发展。例如,我们在与三剑客奶做品牌规划时,通过对目标消费者(少年儿童)调查和研究,就塑造出三剑客优秀的、卓越的、正义的、团结的、勇于拼搏的品牌性格,每一个少年儿童都渴望自己是优秀的、卓越的、积极向上的,而三剑客的品牌个性恰恰是其目标消费者所追求的,比较符合消费者情感需求,也正是满足了这一目标消费者情感需求,三剑客的品牌个性才能与消费者进行情感对接的时候不断得到巩固和深化。
塑造品牌个性不但要建立和深化与消费者情感关系,还要塑造品牌自我表现(品牌象征)。品牌的自我表现,其实也是消费者的自我表现,就是使品牌能够代表消费品牌产品或服务的消费者的想法、追求和精神,甚至是信仰等,这样更能让消费者与品牌产生认同。品牌的象征可以是物、是人、某种精神或者其它,这种象征不仅可以满足消费者情感需求,而且品牌与消费者拉近距离、增强消费者消费的欲望,从而提高了品牌核心竞争力。例如,奔驰车就是身份的象征,其“尊贵、豪华而舒适”的品牌个性,深受商界成功人士的喜爱。而宝马的蓝白标志象征着它那“乐趣、自由、欢快”的个性,深得成功的年轻人青睐。在日常生活里,当你穿上耐克跑鞋的时候,你是否很有运动感的感觉?当你戴上劳力士手表的时候,你就能体验到成功气派,这就是品牌象征的魅力。
5、品牌个性塑造要简约而不简单。
    简约而不简单使品牌个性的特征之一。品牌个性切记一定要简约,而不能太复杂,太复杂就让消费者难琢磨、难识别、难记住,更难以与消费者进行情感对接。企业在品牌个性塑造过程中,常常会碰上这样的问题,一个品牌有很多个性特点,往往很难取舍,如果面面俱到地表达那么多的个性特点的话,那么很容易把消费者搞糊涂,得不偿失。例如,前面所提沃尔沃汽车就传达一种“安全的、可靠的”品牌个性,海尔一直在塑造“真诚的、创新的”品牌个性,这些看起来简单的品牌个性,事实上在起着不简单作用。因此,品牌个性一定要简约,越准确、越简单、就越有效。
  6、加强品牌个性的投资及管理。
    品牌个性的塑造,需要不断地进行投资,随着消费人群的更新及变化,品牌个性也要做出相应的变化,需要不断地进行维护和管理,使品牌个性深入到消费者的内心,从情感上成为它消费的理由。同时,加强品牌个性的投资,也是不断地为品牌做加法的过程,最终累积丰厚的品牌资产,实现了企业持续性发展。比如著名的箱包品牌路易威登,它的目标消费者是成功人士,在品牌的打造过程中,它花了很大的投资,不断地对那“高贵、成功"的品牌个性进行了维护和管理,甚至采用了限量生产和预约登记的方法,想通过措施限定使用的人群,带给目标消费者一种独一无二的感受,彰显它“高贵"的个性,就像劳斯莱斯汽车一样,成为人们喜爱的精品。同时,派克钢笔也给我们提供了一个反面的例子,它本来定位为高档商务用笔,品牌个性十分突出,是成功人士的象征,后来它进入了大众市场,放弃了原有的品牌特质,使品牌价值遭受了重大损失,什么原因呢?因为品牌是部分人的专利品,它的品牌个性吻合了这些人,如果没有了个性,那么他们就会拒绝。当普通人都使用派克笔的时候,成功的那种尊贵感觉,就不复存在了,试问,他们还去购买吗?可见,加强品牌个性的投资及管理十分重要,它是长期的投资的过程,应该引起企业家们的高度重视。
    总之,品牌个性是一个品牌最有价值的东西,它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝",它也是品牌建设中的一个重要方向。因此,塑造鲜明的、独特的个性来,品牌就会有很强大的生命力,否则,就很难从内心打动目标消费者,赢得顾客的心。

(作者:杨旭)


                  
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