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互联网语境下的危机公关
点击:1412   
发布者:qianzhipr 2008-7-28 15:02:45
互联网语境下的危机公关
广州  王生升

最近,万科老总王石有点烦,“捐款门”让万科地产和王石本人处在舆论的风口浪尖……王石的烦恼来自互联网,来自他个人的博客。
如今,谁也不能忽视互联网,这个世界,互联网已经成为“地球人”强势的媒体平台。美国《时代》周刊将2006年的“年度人物”评为了“你”。接着,在中国的新浪网上,相关的新闻标题是“网民成为《时代》年度人物”。无论怎样称呼——从西方媒体平等的视角或是国内网站依然居高临下的姿态——每个人,都开始在互联网上拥有了自己的发言权。 正如那期杂志的封面上所写的:“是的,就是你。你控制了信息时代。欢迎来到属于你的世界。”对于大多数普通人而言,这绝对是振奋人心的宣言。但对于公司来说,这却是一个看起来并不那么值得高兴的信号。
当千千万万的“草根”用便捷的方式敲击着或喜或忧的文字时, 企业的一言一行在网络上留下了他们的痕迹。当企业在某个方面的信息成为传播的“眼球”时,企业的危机便像涟漪一样,迅速扩散,公众、消费者、竞争对手不遗余力地在这个阵地上挥舞着各式各样的情绪。。。。。。回头望望十几年前的媒体环境,那是还是“政府的喉舌”,如今,因为互联网,公众的话语权得到了空前的释放,企业在关注传统媒体的同时,互联网的传播方式和内容必须得到应有的重视。
2007年1月12日,中国中央电视台主持人芮成钢在自己的博客上刊发了一篇名为《请星巴克从故宫里出去》的文章,此后的数日内,这篇文章被阅读了超过50万次,而在近3000条针对该文的评论中,大部分网民对芮成钢“请星巴克从故宫里出去”的观点表示赞同。而回复中除了“顶”、“支持”之外,也出现了大量如“滚出去”、“丧权辱国”之类的激烈言辞。此后,星巴克不仅落得一身骂名,品牌形象一落千丈,而且不得不灰溜溜地从故宫撤出。网民对某一事件的认知,或公正,或偏颇,反应了这个时代多元的文化价值取向,企业永远追求利润的最大化,从创业到发展,花九牛二虎之力打造了一个品牌,开创了一片天空,来之不易,由于缺乏危机意识,在危机来临时不知所措,仓惶应对,所谓“成功三年,失败三天“,从此一蹶不振。所以,来自的网络的危机构成了企业新的危机源头,中国的企业在发展过程中,要学会智慧应对来自互联网的危机,甚至借力互联网,让危机死亡在萌芽状态。

鉴于此,我认为,进行互联网危机公关,必须遵循以下原则:
一、战略先行原则
对企业管理来说,“务虚”是关键。这个“需”包括三个方面,一是树立危机意识;二是形成危机观念;三是建构危机思想。在管理学中,有一个公式100-1=0,在危机来临时,由于处置不当,很可能使之前所做的事毁于一旦,危机意识叫人警醒,危机观念指导企业科学工作,危机思想助力企业基业常青。所以,这个原则应该写入企业最高的危机公关手册中,形成管理企业的前瞻思想。
二、预防第一原则
一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。企业必须未雨绸缪,防微杜渐。危机公关的最高“法门”,在于防患与未然。企业
三、制度保障原则
“冰冻三尺非一日之汗”,危机管理者必须“养兵千日,用兵一时”。一方面要求进行危机管理知识的学习,另外一方面要调动资源进行常规化的演练,在战略的指导下,培训员工应对互联网传播的策略和方法,和互联网媒体保持高度的沟通,当危机来临,巧妙化解。
四、全局利益原则
处理互联网危机时,企业局部危机服从全局危机,全局利益优化,有时要断尾求生,组织在处置危机时,应将中心工作、整体发展目标的受损程度降到最低,确保组织核心竞争力免受毁灭性的打击。
五、勇于承担责任原则
在当今价值多元化时代,公众对企业的期望和要求再也不是千篇一律的视野。在公众、消费者发起对企业的责难时,企业最明智的选择是担当,有则改之,无则加勉。该赔偿的及时赔偿,该道歉的真诚道歉。给公众一个负责的企业形象,比什么都重要。
六、积极主动的原则
互联网危机的发难者,再也不是网络发展初期那些玩世不恭、懵懵懂懂的网游少年和愤青一族了,现在聚焦的是社会主流人群,他们有公司管理者、政府官员、大学生、各方面的专家权威,他们越来越多地参与互联网阵营,通过E-MAIL、BBS、blog及各种最新的传播渠道发出声音,影响者这个社会。身陷危机,企业要积极行动起来,动员一切可动员的力量,于无水处寻秋水,直面危机,迅速反应,查找危机根源,公布真相,制定措施,化被动为主动,众志成城,统一对外。

当企业遵循以上原则,开展互联网危机时,就可以正确运营相应的策略,有的放矢,妥善解决危机。互联网作为新型媒体,作为企业公关部经理或危机公关小组成员,必须快速学习,掌握在互联网语境下的危机公关之道,要知道该做什么,不该做什么。

危机公关小组成员必须练就以下本领:
练就火眼金睛:经常追踪对企业不利的言论和报道,认真研究这些言论对企业的看法,必要时收集起来呈现给公司决策层参考,对企业产品、质量和管理各方面及时修正。
    练就一颗宽容的心:尊重网民的言论。如果还是用以往针对传媒媒体的方式进行沟通和应对,可能会遭遇不必要的麻烦。
练就伯乐的识人本领:能快速找出互联网上最有影响力的那群人,不管是版主、热心网友还是知名blogger,与他们建立起透明的联系。向他们提供行业相关的最新资讯,并与他们进行与品牌相关的互动。要知道,这些人在互联网上,有呼风唤雨的作用。
   练就持之以恒的主动性:不妨让公司里相关的技术人员、管理人员、服务人员多写写blog,或者建立一个与行业话题关联的论坛——比如营养保健或是电脑维护之类——让公司在互联网这样一个社会化媒体中也拥有话语权。但必须要记住,要保证他们的公司身份在网络上公开透明。



                  
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